コーラのシェアが2位の会社であるペプシコ社が、セールや広告に
1位のコカ・コーラ社より投資すれば、No.1のシェアが取れると
思いますか?

それは難しいと思いますよね？

なぜか?
もうポジショニングを取られてしまっているからです。

1位のコカ・コーラ社のコーラは、
お客の頭の中に記憶されているからです。

それがわかるシーンを教えましょう。

小売店や飲食店で、

「コーラ」ありますか？
「コーラ」ください。

と探した時、

このコーラは、コカ・コーラがイメージされています。
ペプシのコーラではありません。

コーラは、コカ・コーラ社の名前で
商品名として代名詞になりました。

なので、セールや広告をたくさん打っても、
もうコーラでは、コカ・コーラより売れる会社はないのです。

ポジショニングの選び方がこのように成功すれば、
YouTubeの業界でも、盤石として君臨できます。

逆にポジショニングに失敗すれば、
動画をいくら投稿しようが、有名YouTuberの力を借りて、
コラボしようが、うまくいかないのです。

では、どうやってポジショニングを取ればいいのか、
その戦略を教えましょう。

ポジショニングとは？

ターゲットの頭の中に、独自のポジション（位置、地位）を築き、
ライバルと差別化する活動を言います。

情報が溢れかえる現代社会で多くの人にメッセージを届けるには
ポジショニングが必要不可欠です。

ポジショニングが必要になった経緯

戦後間もない頃は、商品そのものが少なかったので、

どんな商品でも販売すれば売れました。
大抵の商品に需要があったのです。

復興後は、商品の供給が安定し始めたので、
生活者は、選べるようになりました。

そのことで、求められるものが一番売れるより、
商品内での売れ行きの格差が広がるようになりました。

そこを解消するには、供給者側は、新商品を開発して販売するしか
ありません。

商品数がまだまだ少なかったので、新商品は文字通り、
新しい種類のもので、珍しいものでもあったので、

新商品を出せば売れました。

そして、現在、新商品は生み出され続けた結果、
新商品には、以前のような新しさは少なく、今あるもので
十分にライフスタイルを送れるようになったので、

生活者は、欲しいと思わない限りは、買わなくなってしまったのです。

つまり、供給者は、生活者に他との違いをはっきり認識させて
その違いが欲しいと思わない限り、売れなくなったのです。

ポジショニングは、その違いを生活者に知らしめるものです。

独自のポジショニングを取ることで、その他大勢の中から
選んでもらえることができるのです。

YouTubeの業界も今はYouTuberさんがたくさん動画を投稿しているので、
独自のポジショニングを取らない限りは、視聴されないし、

商品やサービスも販売できなくなりました。

なので、ポジショニングを見直し考えようということです。

ポジショニングの5つの格

ワンメッセージの繰り返し

長期にわたって人に何かを印象づけたいなら、
曖昧さを捨てて、エッジの効いたメッセージを繰り返すことです。

情報量が多いと伝えれることが増えるし、
伝えたいことも理解してもらいやすいと考えている人が多いですが、

それは、ある程度あなたに関心や好意を持ってもらってからの
話しです。

たくさんのYouTuberがいてる中、一人一人YouTubeの動画を
視聴できますか？

できないですよね？
しないですよね？

気になる人のだけ見るはずです。

つまり、知らない状態から知ってもらうには、
情報量は凝縮させた方がいいってことです。

あれもこれも話している人はそもそも聞いてもらえないし、
その人の記憶に何も残せなくなります。

政治家の小泉純一郎さんは、総裁選時に、
自民党にいながら、「自民党をぶっ壊す！」と
国民にメッセージを投げかけました。

古い自民党を批判し旧体制から新体制へ再構築することを宣言し、
政策では、郵政民営化を公約として掲げました。

結果、圧勝し、小泉純一郎さんは内閣総理大臣に任命され、
郵政民営化が実行されました。

バカの一つ覚えだと批判する人もいましたが、

わかりやすさとエッジの効いた言葉は、
人に伝わるスピードが早く理解される最たる例になりました。

Apple社の創業者である故ジョブズ氏もプレゼンでは、
ワンメッセージが基本でした。

人を動かすスピーカーも同じなのです。

受け手がどうイメージしどう思うか？

自分が伝えたいことを話しても、その通りに伝わるとは
限らないです。

人それぞれ、背景が違うからです。

なので、伝えたい人の特徴をグループ化して掴み、
その背景を知り、

多く人に伝わりやすい言葉を選択して話さないといけません。

幼児に話す時に、難しい言葉は使わないですよね？

それと一緒です。

発信する前に、自分の伝えたいことがどんな言葉でどんなメッセージだと
伝えたい通りに伝わるかを考えるかで、

メッセージの到達力が全く変わってくるのです。

このことは肝になるので忘れないでください。

1番

視聴者の頭の中に入り込む簡単な方法は、

1番乗りすることです。

その威力を例に出して感じてもらいましょう。

・日本一高い山は、富士山ですが、2番目に高い山はどこでしょうか？

正解は、北岳です。ちなみに、3位は奥穂高岳です。

上位トップ3まで、スラスラ出ましたか？

言えるのは、山好きな人だけです。他は、言えません。

これが事実です。

1番は誰でも覚えられるけど、それ以下は興味のない人たちには、
覚えられないということです。

だから、No.1はそれだけで強いんです。

No.1を取るからシェアを取れるんです。

このNo.1を取るには、戦略があるので後まで詳しく解説しますね。

ネーミング

ネーミングとは商品に名前を付けることです。

このネーミングが悪ければ、商品や人は売れなくなります。

人が商品や人を認識するのは、五感を使ってです。
その中で、映像と言葉は、最も理解するのに役立ちます。

商品の特徴は、見ただけではわからないものも多く、
言葉によって伝えられることは多いです。

ネーミングが良ければ、その名前を聞いただけで、
どんな商品かがわかるし、期待感も感じ取ることができます。

つまり、良いネーミングとは、商品の特徴や価値を
言葉で感じさせることです。

言葉は言霊と言われるように、力を宿しています。

なので、意味があり伝わるのです。

ローソンでヒットした「悪魔のおにぎり」。
ネーミングからどんなことを思いますか？

・悪魔になったかのように、気が狂って貪りたくなる
おにぎり？｝・真っ黒なおにぎり？
・具材が大きいおにぎり？
・味が濃いおにぎり？
・見た目のインパクトが強いおにぎり？

みたいなことを名前からイメージされなかったですか？

これが言葉の力です。

ネーミングでイメージされるのです。

このイメージされるものが、商品とマッチして、
求められているものであれば、

ネーミングだけで売れます。

なので、ネーミングは適当につけてはダメなのです。

フォーカスする

ポジショニングを取って成功できたら、そのネーミングの
二次転用はせずに、ブランドを築き上げていくことをしましょう。

ありがちなのは、せっかく認知され知れ渡ったのだからと考えて、
その名前を利用して、

ラインを増やしていくことです。

ラインを増やせば増やすほど、そのネーミングから
植え付けできたものが、薄まっていきます。

結局、会社名や人を聞いた時に、何が売りで何をやっているのか
わからなくなってしまいます。

会社で商品を売っていくのなら、新たなブランドを立ち上げて
勝負しましょう。

人の場合は、サブアカウントを作成して分けてやっていくか、
全く新しいポジショニングでやり直すかにしましょう。　　　　　　　　　　　　

2番手以下の戦略

後発の場合、2番手以降からの出発になります。
その場合にどうやって1番あるいは上位に食い込んでいけるかを
教えます。

1位を取れる場所を探す

前に話した通り、1位の力は絶大です。
2位以下になると、全く違うので、

1位を取れるポジションを最初から探すことです。

切り口を変えると、1位を取れるので参考にしてください。

価格

高級にして価値の高いものを提供すれば、相手のポジショニングを
切り崩せます。

例えば、車ならフェラーリです。鞄なら、GUCCIやLOUIS VUITTONです。

高級志向のお客さんであれば、中間価格、低価格は
それだけで避けてくれます。

低価格を売りにするのは、競争になるのでオススメしませんが、
業界の相場より破格の価格で提供できるのであれば、

1位は無理でも上位に食い込むことはできます。
あるいは、比較されない対象としてポジションを築ける場合があります。

葬儀屋、航空会社（ピーチ）、回転寿司は成功例になるでしょう。

ただし、低価格で業界に参入しても真似してくるものが
現れるので、価格以外のところで再ポジショニング設定が必要になることは
覚えておいてください。

サイズ

ビックサイズ、スモールサイズにして、他と区別されないか
考えてみましょう。

スモールサイズの成功例は、スズキ株式会社です。

スズキは、車は軽自動車にポジショニングを取って、特化したために、
軽自動車の販売ランキングは常にトップクラスにいます。

ビックサイズの成功例は、業務スーパーです。

業務スーパーのお客さんは、一般の生活者で業者ではありません。
にも関わらず大容量で業者が使うような商品が多いです。

大容量なのに生活者が好んで買うのは、安いからです。
コストコも同じでサイズを武器にしています。

性別

タバコの市場に性別を一番最初に持ち出したのは、

フィリップ・モリス社で、マルボロというネーミングで
男のタバコとして売り出しヒットしました。

その後、同じ戦略で、女のタバコとしてバージニアスリムを販売し
シェアを現在も獲得しています。

年齢

本のタイトルで、10代のための〇〇、
20代のための○○といったネーミングを付けられて、

販売することがあります。

年齢を分けることで、そのターゲット層に
メッセージが伝わるようにしているのです。

ニキビの商品にも大人ニキビにポジショニングして、
思春期の子供と区別してヒットさせています。

ドモホルンリンクルは、30代からの基礎化粧品として、
20代以下は販売しないことを宣言しています。

時間帯

コーヒー缶の朝専用のワンダは、時間帯別のシーンで
分けて販売したところヒットし現在もまだ売れています。

コンビニも誕生時には、24時間営業が売りとなりました。

販路及び業者

B（C） to C で販売していたところを、B（C） to Bに変えるなどです。
あるいはその反対。

小売店に売っていたところを病院などに販路を変えた、
あるいは生活者に販売していたのを、業者に変えたなどです。

初心者あるいは、玄人

キックボクシングジムの一部は、男の強くなるための格闘技から
ダイエットとしてポジショニング設定して、

女の人や中高年の運動不足の解消として、サービス内容を変えて
流行っています。

また、照明を暗くして、
音楽に合わせてサウンドバックをパンチしたりキックしたりする
エクササイズをアメリカから輸入して日本で流行らせている会社もあります。

熟練度やアマチュア、プロになりたい目標レベル、難易度を
変えてターゲットを新しく取り込むのも、ポジショニングの取り方として
使えます。

ライトユーザ及びヘビーユーザー

タバコであれば、ニコチンやタールの強さ、重さを変えて、

ヘビーユーザーに喜ばれるあるいはライトユーザでも楽しめるものを
作っています。

以上のように切り口を変えて、No.1になれる場所を探すと良いです。

ズラす

全く新しいもので業界に参入する場合、
斬新すぎると、お客さんに良さや売りが理解されないことがあります。

その場合、既存のものと少しズラしてネーミングすると良いです。

例えば、自動車を初めて販売する時に使われたネーミングは、
馬なし馬車です。

このネーミングのおかげで、どこでも自由に
自分で移動できる乗り物として認知されました。

いきなり、車としてネーミングして伝えていたら、
生活者は、何をしてくれるのか、わからなかったはずです。

ジュース飲料が流行っていた時代に、
甘くない炭酸水飲料を売り出すには、

どのポジショニングを取ればいいと思いますか？

正解は、反対のポジションである無糖で売り出すんです。

無糖＝砂糖が使われていない、ダイエットに良い、健康に良い飲料と
なる訳です。

それを全く新しいものとして提供したら、
この味のない飲料は何？不味い、美味しくしない、

要らないとなるわけです。

ポジショニングは、コンセプト（売り）を明確にする立ち位置です。

伝え方

アメリカのエイビス社は、13年連続で赤字で苦しんでいましたが、
あるコピーを使ってポジショニングをし直した結果、

黒字に転換し利益を上げることができました。

そのポジショニングで使われたコピーが、以下です。

「エイビスは、レンタカー界のナンバー2です。
だからこそ、一層の努力を重ねています」

どう思いましたか？

紳士な姿勢に好感を感じなかったですか？

万年、2位であったことを逆手にとったのは、秀逸です。

1番手でなくても、伝え方だけでポジショニングし、
売上を伸ばせることはできるので、工夫しましょう。

ライバルを批判し穴を新しく作る

2番手以下が、1番手に勝つには、
ライバルのポジションを崩す必要があります。

その方法は、生活者の頭にいるライバルのポジションを変えさせるのです。

変えさせるには、

ライバルができていないところや足りていないところ、悪いところ、
劣っているところ、あるいはライバルにはない新しい価値を伝えて、

印象操作するのです。

そのことで、生活者の頭にある1番の信頼などが傾き、
自分、自分たちの商品に目を向けてもらえるようになります。

敵を作ってしまうことになりますが、その報いとして、

一部の熱狂的なファンを得られることになります。

Apple社のジョブズは、マイクロソフトを叩き、
創業者のビル・ゲイツに暴言を吐きまくっていました。

政治家の立花孝志さんは、NHK受信料が国民のためにならないものとして、
徴収の撤廃を求め、

NHK受信料不払い党して出馬し、党首となりました。

やり方や言動に批判されていますが、一部の人には強く支持されています。

敵を作ることは言えないので、発信できる人は、
リーダーしてみなされ、必ずついてくる人たちがいます。

自分の発信に信念があり、弊害となるものがあるのであれば、
ズバッと言い、ポジショニングを取りましょう。

他にもアメリカの例をあげてみましょう。

口臭対策のリステリンは「嫌な味でも1日2回の習慣を」で
ポジショニングし、ヒットしました。

その後にP＆Gのスコープは、No.1のポジショニングを
切り崩すために、こんなメッセージを発信しました。

「薬臭い息」

です。口臭対策の商品として売り出しているにも関わらず、
薬臭い息と表現されてしまい、薬臭くない商品を出せば、

売れない理由はないですよね？

一斉にお客さんから商品をスイッチさせ奪うことができます。

単に批判しているだけではお客さんはついてきません。
批判するものとして変わりの商品が必ずあることです。

そこに価値を感じてもらえば、売れます。

ポジショニングを考える手順

ポジショニングに入るには、どの市場に参入するのか、
どんな視聴者さんに視聴してもらい商品やサービスを販売するのかを
決めてないことには、

ポジショニングできないので、マーケティング分析しましょう。

セグメンテーション(Segmentation)

自分が参入する市場を決めたら、ニーズの似ている生活者（見込み客）同士を
グループ化して、最大公約数を探しましょう。

このことをセグメンテーションと言います。

細分化してターゲットとなる見込み客を分類しないことには、
最大公約数がわからないし、ライバルがどの層を狙っているのかも
わからないので、

分類して見込み客を把握しましょう。

グループ化するうえで使える項目は、4つです。

・地理的変数(地域の規模・経済発展度・人口など)
→地域ビジネスする場合は影響度が大きいです。

・人口動態変数(年齢・性別・所得など)
→世代や男女間では考え方が大きく違うし特徴があるので、
　見込み客はどの年代にした方がいいのかを考えましょう。
　所得も販売単価の設定にも未成年の場合は大きく影響してきます。

・心理的変数(価値観、趣向、ライフスタイルなど)
→人口動態変数で知った人をさらに掘り下げて特徴を知ります。

・行動変数(生活者が実際に購入に繋がった要素)
→曜日・時間、購買の状況・経路・頻度などの生活者が
実際に購入した要素で分類するものです。

セグメンテーションすれば、顧客のニーズやどんな顧客がいるのか
わかります。

ターゲティング(Targeting)

細分化された生活者（見込み客）結果のグループを分析し、
そのグループをターゲットとするかを決めることです。

ターゲットとして決めるには6つのものさしが有効です。

1.市場規模
→利益をあげられるか?

2.成長性
→成長を続けられるか?

3.顧客の優先順位/波及効果
→生活者（視聴者さん）が動画を視聴したい（問題解決したい、願望実現したい）
　優先順位が高いか？
→生活者（視聴者さん）に影響力を与えられるか？

4.到達可能性
→きちんと生活者（視聴者さん）にアプローチできそうか?

5.競合状況
→ライバルは存在するか?

6.反応の測定可能性
→反応が測定できるか?

ポジショニングマップ

ライバルは誰で、どんなポジションにいるのかを記し、
穴の空いたポジションを探すのに、

ポジショニングマップを使えます。

マップに落とし込み視覚化することで区別しやすくなります。

ポジショニングマップの作成手順

①2つの軸を作る

ターゲットとなる生活者（視聴者さん）が
意識しそうな軸を考えます。

例えば、飲食店のコーヒーショップで若年層をターゲットとしているのなら
「価格」「オシャレ（映え度）」などを軸として設定できるでしょう。

②軸とライバルを照らし合わせる

軸を十字にとり、ライバルがどのマップに
位置するかを考えてみます。

・スタバは、高単価でオシャレ（雰囲気）は高い。
・ドトールは、低単価でオシャレ（雰囲気）は標準。
・コメダは、中単価でファミリー層向けでオシャレ（映え度）は低い。

比較する軸が変わると、全く答えが変わってくるので、軸の取り方も
しっかり考えましょう。

例えば、話しやすい場を求めているなら、コメダは、
席が区切られ四角い大きなテーブルであり、周りの人の顔が見れないので、
複数人（4人前後）で来て話したい場合は、軸が高い位置を取れます。

マップとして落とせば、視認しながら、どのポジションが空いているのか
考えやすいので、ポジショニングを考える際は、

ポジショニングマップを必ず作成しましょう。
見落としがなくなるし、いろんな軸で考えることもできるので、
非常に便利です。

ポジショニングの実例

レッドブルは、カフェインが多く含まれる
いわゆる健康飲料です。

オロナミンC、リポビタンD、アリナミン、ユンケル、
眠眠打破、のジャンルですが、

既存の商品と競合しない、独自のポジションを取りました。

それが、気分転換です。
いわゆる美味しいカフェインがたくさん含まれる
炭酸飲料としたことです。

他の健康飲料は、しんどい、疲れている状態から
回復したいために飲むもので、

味も特別に美味しくありません。

しかし、レッドブルは、瓶に入ったものではなく
缶で見た目もオシャレで、

味も美味しくリフレッシュに最適だったのです。

しかも量も多い。

レッドブルは、気分を上げたい時に飲まれることになり、
健康飲料を飲む対象が若い人が中心になり、飲む頻度も増えることになり、

ヒットしました。

商品としては、他の商品に比べ大きな違いはないのです。

でもポジショニングが違ったために独自な存在として
認識され求められるようになったのです。

ポジショニングの良い成功例だと言えます。

ポジショニングで間違えることの多くが、
ライバルがいない場所なら売れると考えることです。

視聴するあるいは商品やサービスを買うのは、視聴者さんです。

なので、ポジショニングは、視聴者さんの視点に立って
求められるものなのかを考えることを忘れないでください。

ポジショニングが成功するためには、
以下の4つの条件を満たしていることが重要であると言われています。

①ポジショニングのターゲットサイズが適切か

②売り手の考えるポジショニングが、顧客に正確に伝わるか

③売り手の考えるポジショニングに、顧客が共感するか

④売り手である企業自体のポジショニング
(企業理念、ポリシーなど)と、製品のポジショニングに整合性があるか

です。チェック項目として参考にしてください。

まとめ

ポジショニングを間違えば、そこから逆転したり、
下剋上するのは、

難しいです。

最初が肝心なのです。やっていることが無駄にならないように、
最初にしっかりポジショニングを考えて、

動画作りをしていきましょう。